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三问黄明端:飞牛网十亿花哪儿了?前途何在?

2019/7/30 8:34:51
  

  大润发,国内大卖场当仁不让的带头大哥。就在其线下高歌猛进,跑马圈地的时候,突然于 2013 年高调宣布组建飞牛网,进军线上。如今 2 年过去了,投资 10 亿,亏损 3 亿多。大润发飞牛网状况如何?做了什么?未来前景如何? 

  做了什么 

  01/团队 

  董事长徐盛育资本运作专家,CEO 黄明端。总经理洪千琇台湾第一代电商人,来自台湾最大的购物网站 PChome;运营总经理柯佳伶 20 年实体通路建设和零售运营经验;副总蔡伯璟来自一号店,多年台湾电商运营经验;技术总经理王俊杰和其技术团队主要来自台湾,目前在台北,上海,武汉成立联合研发中心。 

  02/资金 

  飞牛网上线 2 年来已经投入超 10 亿元,据称今年还计划投入5-6 亿元,已亏损 3 亿多。 

  03/运营 

  目前飞牛网上架 SKU 数 300 多万,2016 年底将达到 600 万,。日均访问量 UV 大概在 70W,日均订单量 5 万左右,客单价在 160-170 之间,月 GMV (成交额)2.5 亿左右,飞牛网称 2016 年目标 GMV 在 50 亿元。 

  04/物流配送 

  2015 年 6 月份完成覆盖包括南沙群岛,新疆,西藏在内的全国区域。华东区域为自建物流,其他区域为第三方物流,正式加入全国范围的 B2C 电子商务俱乐部。 

  05/仓储 

  上海青浦建立 4 万平的大仓,其他区域依靠大润发线下门店资源,每个区域选择一家有条件的门店作为仓储门店,迅速完成全国仓储布局。 

  06/平台 

  2015 年 6 月 9 日放弃全部自营,推出飞牛商城,开放平台资源引进第三方商家。入驻门槛:保证金 1 万-2 万元,平台使用费 500 元/月,扣点2%-6%。大润发现有的供应商资源,都将可能成为飞牛商城的客户,届时将可能达到 2000 家。 

  07/模式 

  大润发强大的线下门店资源是飞牛网探索 O2O 的保障。 

  截止 2015 年 12 月 31 日,大润发国内门店总数达 335 家。利用线下资源飞牛网从生鲜、发货、门店电子屏、千乡万馆计划四个方面探索 O2O。 

  2015 年 7 月启动合伙人制和分销商制度; 

  2015 年 9 月入股校园 O2O“校呵呵”校呵呵每天大概有 10 万元销售额,由飞牛网供货,大润发门店配送。 

  2016 年 7 月 5 日,飞牛网与国美达成战略合作,商品相互入驻对方平台,大润发在国美在线开设并经营超市频道,国美在线则将在飞牛网开设并经营 3C 家电频道;会员数据相互打通;联动促销活动;共享在线流量。 

  双方合作的目的是希望获得 3C、家电(高客单价、低购买频次)与快销杂货(低客单价、高购买频次)的融合。 飞牛网企图从多个方面扩充渠道,完成布局。 

  三点质疑 

  两年多以来从技术,运营,物流,线上线下打通都做了很多努力,也取得了长足的进步,但是目前的飞牛网在取得成果的同时业内也对他有三点质疑。 

  业绩遭质疑 

  目前飞牛网官方称日均 5 万单,但是近来,不断爆出大润发飞牛网强迫门店员工下单,支持飞牛网业绩,更有甚者还在网上公布了微信截图证明,如下图: 

业绩曝光遭质疑

  关于这个传闻飞牛网董事长室给的回复是:“公司内部从 2015 年 10 月,实施了一项大润发员工从飞牛网购物的福利政策,这个政策是由员工申请,公司审核,然后购物具有优惠的一项政策。 

  从来没有强迫任何员工必须从飞牛网购物,现在这项福利政策也改成了限额制,即每个员工从飞牛网购物享受内部优惠是有限度的。之所以会出现强迫购物的传闻,可能是因为沟通问题,导致员工误解。” 

  对这件事真假对错我们不做评论,飞牛网上线最初的会员就是大润发内部员工,随后慢慢扩张。其实我们知道最初的电商,起步会员都是从自己人开始,阿里,京东,一号店都用过类似手法。 

  内部员工的使用可以快速找出不足并改正,也能快速进行原始会员积累。但是当会员积累到一定规模之后,内部员工将不再是主力,靠自己人的电商终归长久不了。 

  飞牛网现在还不算强大,不论是需要借助员工帮助发展,还是政策传达不利导致误解,飞牛网都应该理性对待,积极面对。 

  O2O 模式存质疑  

  飞牛网生鲜上线已经一年半了,但是我们看到,那些需要全程冷链的商品目前只能配送到江浙沪地区,其余地区只能销售水果、干鱼等常规商品,尚未真正做到利用大润发门店做全国 O2O。目前业内尚未有一家能够将完整的生鲜电商做到全国,业内人士质疑,就算有大润发门店的支持飞牛网是否能完成。 

  千乡万馆合伙人计划,在一千个乡镇开一万个飞牛网体验馆,做社区、校园,进驻乡镇。这个和阿里的农村淘宝,京东的京东帮,其实很多特征是一致的,都是涉及农村电商。 

  国内东部沿海省份经济相对发达,基础设施,物流网络较为完善,农村电商需求较低,真正的市场在中西部欠发达地区。而这些地区大润发门店密度很低,物流网络、基础设施欠完善。 

  这样的模式让飞牛网成为供应商角色,对人员、货品难以有效把控,将飞牛网品牌交给其合伙人和分销商,品牌受损不受控制。 

  超市行业做电商,飞牛网没有案例可借鉴,许多模式都在探索阶段,我们对其模式怀疑难以避免。 

  是否还能继续烧钱  

  飞牛网在持续亏损,并将继续亏损。公开资料显示,已连续两年亏损共超过 3 亿人民币。 

  虽然大润发集团董事长兼飞牛网 CEO 黄明端一再表示,比照京东等电商公司的亏损经历,飞牛网还可以再亏损5-7 年。 

  但对母公司高鑫零售来说,作为一个上市公司,飞牛网是财报里一个沉重的负担,一直拖累着公司净利润。高鑫零售 2016 年一季度财报显示,电商新增亏损拖累公司净利约 4.5%,管理层对电商给出的指导意见是 2017 年的净亏损控制在6% 以内。一旦电商净亏损超过6%,其母公司是否还愿意继续投资。 

  今年上半年开始飞牛网实施内部员工持股计划,截至目前员工内部认股已经超额完成,员工积极性很高。其实这也从侧面印证了飞牛网正在资金来源,未来不排除会接受第三方投资。 

  差距在哪里? 

  现如今我们还清楚地记得飞牛网的目标,5 年内要做国内 B2C 前三。 

  2015 年国内电子商务 B2C 网站排名年三的分别是天猫,京东,1 号店,其中排名第三的 1 号店 2015 年营业额为 260 亿。飞牛网 CEO 黄明端曾说 2020 年飞牛网要做 500 亿,如果计划达成,那么前三可能还真有飞牛网的位置。那么我们来看看,飞牛网的差距在哪里? 

  商品总量会员数量的差距 

会员差距表

  我们看到,商品数量飞牛网不足一号店 2014 年水平的1/3,不足京东 2013 年水平的1/10。会员数量是一号店 2014 年的1/9,京东 2013 年的1/10。 

  仓储物流水平的差距 

京东物流

▲ 京东 

飞牛物流

▲ 飞牛 

一号店物流

▲ 1 号店 

  上面三张图分别是从京东,飞牛,一号店购买同类自营商品到达杭州的截面图,我们看到一号店和京东物流标注明确到货时间,而且京东还可以精确选择时间,而飞牛网只有下单后1-3 天发货,而不知道什么时候送达。物流配送速度和差距显而易见。 

  目前,一号店在上海、北京、广州、武汉、成都修建了仓储中心,其商品 70% 实现了自己配送。 

  早在 2014 年 10 月,1 号店物流服务全面升级,截至 10 月底,北京、天津、上海、广州、深圳、东莞、苏州、昆山等 8 个城市均实现当日达,全国 160 多个城市实现次日达。 

  而京东同样在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安修建仓储中心,而配送京东推出“211 限时达”“次日达”服务,2013 年 211 限时达已覆盖全国 40 座城市,京东次日达服务还覆盖全国 248 座城市。 

  飞牛网除了在上海青浦建立了一个 4 万平米的大仓外,华东地区实现自拍、及配送以外没有其他的大的动作,大多依托大润发在国内各地的门店作为仓储门店,第三方物流作为配送物流。 

  我们会发现飞牛网与现在的主流 B2C 商家还差很远,电商能够蓬勃发展说到底是能够给顾客更好的购物体验的产业,要求每一家电商产品丰富性、购物简单化、物流便捷化,要做到这些就需要投资即所谓的烧钱,而我们看到飞牛网两年以来已投资十几亿,亏损 3 亿多,那么他的钱到底花在哪了呢? 

  仓储物流?上面我们看飞牛网并没有在仓储物流上有更多的投资。人才引进?在文章开始我们看到,飞牛网的技术团队大部分来自台湾,高管中也没有国内知名电商的中级以上人员存在。很显然飞牛网在人才已引进上也不是投资的最大头。但是我们从 2 年来飞牛网铺天盖地的广告和各种措施看到,其实它的钱到部分是用来引流了。 

  电商的本质其实就是产品、流量、转化率和服务。流量是业绩来源,而价格是引流的重要手段。 

  飞牛网先是大面积铺开优惠券,然后与一号店面膜大战,苏宁 818 大战,参战 11.11。 

  后来的千乡万馆合伙人模式在某种意义上也是引流。确实,这些措施给飞牛网短期内带来了大量的会员、订单,但是长期来看并不乐观。 

  笔者曾做过调查,亲自打电话问了身边的 15 个人,是否知道飞牛网?使用过飞牛网么?现在还用么?他们所有人都知道飞牛网,而只有两个人用过,用的原因是有 50 元优惠券,而现在那两个人都不再使用飞牛网,因为他们说即使有优惠券,他的物流太慢,体验还是差很多。 

  电商也是零售,他的本质除了产品还有服务。电商的服务很大程度上在于物流配送系统,好的产品要很快送到顾客手中。 

  京东为了物流配送系统花了 94 亿,一号店也花了巨大代价,就连一直依靠第三方物流的阿里也在组建菜鸟网络,企图将所有的第三方物流组织在一起。 

  我想问:飞牛网在拥有了 1000 万的基础会员以后,应该将提升服务放在重点位置。全国 355 个天然的仓库,已经让他走在很多同行前面,配送的路还很难么? 

  飞牛网有未来么 

  作为国内超市行业专做电商魄力最大的一个,他的前面没有成功的案例,很多道路都在探索。 

  两年时光,他已经用两年时间走了一号店,苏宁 4 年所走的路。但是不得不承认飞牛网还很弱小,远远达不到让天猫,京东甚至一号店有所顾忌的地步。 

  一个有未来的飞牛网还需要做很多,商品的丰富性,购物的便利性,还有重中之重的物流配送系统,最后还需要钱。 

  飞牛网 CEO 黄明端一再表示做电商不差钱,其实我们已经看到飞牛网也在为未来“烧钱”做准备,无论是在战略执行中一直减少重资产投入还是实施员工认股政策。可是电商烧钱的道路其修远兮,大卖场的业绩越来越受挑战,一旦飞牛网的净亏损超过高鑫零售所能承受的范围,飞牛网是否还会获得内部增资我们不得而知。 

  飞牛网的未来,我看到了一号店,也看到了大润发的兄弟公司欧尚的网购,更看到了京东,天猫…… 


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